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拯救廣告,拯救BAT

出處:IT互聯網周刊 作者:張緒旺 網編:段躍 2019-05-20

BAT尤其是騰訊、阿里,仍然穩居國內互聯網最高峰,但并不代表它們的日子很好過。一季度財報出爐后,這樣的擔憂變為現實。盡管整體業績不錯,也有亮眼業務(云計算、金融等),BAT共同的核心業務廣告,未能走出低迷,甚至創出了增長的最低水平。

具體看,2019年一季度,百度網絡營銷(廣告)營收為177億元(約合26.3億美元),同比增長3%;阿里客戶管理(包括向商家收取的廣告和費用)收入301億元,同比增長31%;騰訊網絡廣告收入達到133.77億元,同比增長25%。

對比此前四個季度BAT財報不難發現,百度、騰訊的廣告同比增速均創出新低,阿里是個例外,突破了連續三個季度低于30%的增速,但也只能算作勉強。

整體而言,順風順水多年之后,作為BAT營收主力的廣告業務,終于走到了瓶頸期。要知道,廣告是百度、阿里的第一大收入來源,也是騰訊未來的戰略方向(目標是占比總營收三到四成)。

客觀說,BAT都在優化營收結構,試圖擺脫一條腿走路的局面,弱化廣告似乎是大趨勢,但有時候尋找另一條路的速度,追不上現金牛廣告滑坡的速度。百度在進軍人工智能,阿里、騰訊大舉殺入云計算,這些新業務都是高投入低產出的階段,盈利尚且困難,還會拖累業績。

廣告,作為互聯網最老牌最成熟的商業模式,有著高企的市場規模和誘人的利潤率,尤其是在BAT的多年運作之下,廣告與流量完美結合,將免費點擊轉化為真金白銀。得益于此,廣告不只是BAT,也是網易、搜狐、新浪(包括被微博)等主流互聯網公司的變現手段。

走在移動互聯網時代,廣告以信息流的創新形式出現,還締造了今日頭條、抖音這樣的新生力量。

更重要的是,廣告大環境也不樂觀。

一方面,過去數年,包括醫療、教育、金融、游戲類的廣告,相繼受到政策嚴控。用戶對BAT大平臺“牛皮癬”式的騷擾廣告容忍度更低。

另一方面,據央視市場研究CTR發布的2019年一季度中國廣告市場報告,廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期,一季度廣告市場整體下滑11.2%。

這種局面下,此前占據優勢地位的網絡廣告主體BAT們,也需要調整策略,以在零和博弈的競爭中,打敗電視、廣播等其他媒介形態。

近幾個月,阿里、百度、騰訊都在調整廣告營銷方案和產品。比如阿里罕見地將淘寶搜索銷量排序的第一和第十一廣告位出售,推出“銷量明星”;騰訊則將朋友圈廣告每日最高條數從兩條變為三條,還打通社交功能,允許好友在廣告下評論互動;百度搜索公司轉型為移動生態事業群組以及“商業變現大佬”向海龍的離職,也意味著百度將繼續調整營銷模式。

盡管BAT高喊產業互聯網和人工智能,但生存在中國互聯網的流量江湖,廣告絕對不可或缺,它是競爭力的直接呈現,也是現金流的護城河。否則以人性論,用戶對廣告向來深惡痛絕,BAT能做的,是怎樣把廣告呈現得更合情合理易于接受,卻也不會大度到“放棄廣告”。

這樣理解的話,網絡廣告行業進行的那些創新:原生廣告、效果廣告、信息流廣告……終究只是平臺在用戶和客戶之間的平衡之道,而博取兩大受眾群的歡心,變得越來越難。

经典版北京时时彩票赚钱方法評論員 張緒旺

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